Le GRP, un KPI à maîtriser pour mesurer l’efficacité de vos campagnes
Utilisé pour les médias offline comme la télé, la radio et l'affichage, le Gross Rating Point (GRP) est un indicateur qui mesure la performance publicitaire obtenue en surveillant de manière quantitatif et qualitative les statistiques d'audience des programmes télé, les statistiques d'écoute des radios ou la couverture d'une campagne d'affichage.
Le calcul du GRP n'est pas difficile, mais c'est son interprétation qui détermine le succès ou l'échec d'une campagne publicitaire donnée. Faisons donc le point sur cet indicateur.
Comment calculer le GRP ?
La méthode de calcul de base est la suivante: GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).
Ce calcul implique que l'annonceur connaisse le pourcentage total de l'audience atteinte par une publicité donnée et le nombre de fois que cette annonce a été diffusée sur le média. Selon les explications d'une agence média implantée à Nantes que nous avons contacté, il faut multiplier le pourcentage de l'exposition totale par le nombre d'expositions dans une semaine pour déterminer le GRP de votre campagne. Par exemple, une publicité atteignant 20 pour cent du marché avec une exposition hebdomadaire totale de cinq a un GRP de 100.
Bien interpréter la donnée
Le GRP est un indicateur qui peut être trompeur s'il est analysé de manière isolée. Un score élevé indique qu'un grand nombre de personnes a été exposé à la publicité mais cela n'indique pas si cette exposition a contribué à augmenter le volume des ventes, or c'est bien l'objectif final des campagnes promotionnelles.
Par conséquent, il faudra mettre en corrélation le GRP et les statistiques de vente afin de vérifier si le niveau de pression publicitaire est efficace, si son niveau doit être abaissé ou augmenté ou encore s'il faut changer de message ou de stratégie.
Il faudra également évaluer votre coût/GRP. Le CPGRP (cost per GPR) est un moyen efficace de mesurer l'efficacité du coût média et il peut-être comparé au coût pour milles (CPM) pour analyser la rentabilité des différents canaux de diffusion.
